Quel impact du numérique sur la fonction marketing ?

Quel impact du numérique sur la fonction marketing ?

Le numérique dans les entreprises est bien un chemin et un processus et non une cible à atteindre. Illustration sur la fonction marketing.

Metre l’accent sur la formation, anticiper plutôt que subir et raisonner en termes de compétences et non d’emplois, tels sont les trois messages clés qu’a tenu à présenter Bruno Mettling, DRH d’Orange à l’occasion de la Grande Matinée des métiers du digital organisée par l’ACSEL[1], et surtout auteur du rapport Transformation numérique et vie au travail (Les 36 propositions du Rapport Mettling) remis récemment à la toute nouvelle ministre du Travail, de l’Emploi, de la Formation Professionnelle et du Dialogue Social Myriam El Khomri.

« Les rapports se sont accumulés ces derniers temps, explique Bruno Mettling, mais aucun ne traitait de l’impact concret du numérique sur la vie quotidienne. Dans cette évolution, le management est trop souvent un goulet d’étranglement. Alors qu’il est largement soumis à la pression des résultats, à un rythme de travail élevé , à un reporting et un contrôle incessant, on leur annonce qu’ils vont devoir aussi devenir les managers du numérique ». D’où la nécessité d’un accompagnement fort et de mesures de formations et d’informations importants.

La fonction marketing est sans doute celle qui a subi le plus et le plus tôt les effets de la transformation numérique avec la montée en puissance du marketing digital[2] devenu en peu de temps une composante essentielle de la fonction. Et en seulement quelques années, le décor a complètement changé avec l’apparition de nouveaux métiers et de nouvelles compétences. « Le bon vieux métier de Webmaster qui était largement demandé il y a encore peu de temps n’existe plus », précise Vincent Montel, Directeur de la Stratégie du Groupe EDH[3] qui rappelait les résultats d’une enquête réalisée par IAB France illustrant cette très rapide évolution. Les métiers du digital sont articulés entre les contenus et la données et nécessitent 5 compétences principales : Analyse, ciblage, création, diffusion, recueil. « Le marketing digital impose une grande technicité, a changé complètement l’échelle de temps et permet le one-to-one » qui constituait le graal du marketing dans les années 90 popularisé par Don Peppers and Martha Rogers.

Face à ce changement radical, « il n’est plus possible de réfléchir en termes de postes mais bien de compétences, considère Perrine Grua, Directrice Générale d’Aquent France-Pays-Bas, une agence spécialisée dans le recrutement de spécialistes marketing. En outre, il y a un réel décloisonnement des métiers. L’expérience utilisateur par exemple réclame plusieurs compétences dans des domaines très divers ». D’où la nécessité d’une cartographie des métiers dynamique remis à jour très régulièrement. « Il faut également des profils capables de travailler hors silos (voir également l’étude de Michael Page Fonctions et rémunérations de 15 postes clés du numérique).

Les 4 principales compétences requises selon les décideurs interrogées pour cette enquête sont la gestion de projet, la capacité à actionner les leviers de compétence, la maîtrise des outils d’analyse et celle des réseaux sociaux.

Le marketing Digital Chez AXA
Il y a trois ans, AXA a décidé d’accélérer l’évolution vers le digital. D’où un impact en matière de recrutement soumis à plusieurs difficultés. D’abord l’image du groupe. Ensuite, la compréhension du contenu de ces nouveaux métiers. Enfin, il a fallu les trouver puis les convaincre de rejoindre l’entreprise. Les RH ont donc fait leur révolution culturelle mais le groupe a voulu se donner les moyens avec, p1ACSEL4ar exemple, la mise en place d’une digital agency, et d’une entité en charge d’accompagner les fonctions dans la transformation numérique. La compagnie d’assurance a mis en place un programme où les digital natives forment les plus anciens.
« Encore aujourd’hui, la formation n’est pas encore très mûre dans le digital, Sandrine Gyrszin, HR Manager chez AXA. On sélectionne donc les candidats sur leur expérience et leur parcours et on essaye de dissocier leurs compétences de l’image de leur entreprise ». Avoir travaillé chez Google ne garantit en rien d’être un champion du référencement. Ce qui complique un peu la tâche. « Nous cherchons aussi des gens qui ont une expérience d’entrepreneur et qui soit prêt à rentrer chez nous. Ce qui est évidemment un choc culturel, en matière relationnelle, hiérarchique, d’organisation du travail… »


[1] L’association de l’économie numérique, se présente comme le hub français de la transformation digitale. Forte d’un réseau actif et multi secteurs de 1 200 professionnels et de près de 150 grands groupes, ETI et prestataires, l’Association est devenue l’interface de référence de l’écosystème numérique qui regroupe et anime en cohérence l’ensemble des entreprises, organismes et pouvoirs publics engagés dans la transformation digitale.
[2] Le marketing digital désigne l’ensemble des techniques et compétences marketing utilisées sur les supports et les canaux digitaux (ordinateurs, smartphones & tablettes, réseaux sociaux, jeux vidéo, etc.)
[3] EDH regroupe près de 2 300 étudiants au sein de trois grandes écoles spécialisées (l’EFAP, l’EFJ et l’ICART)

SOURCE : http://www.informatiquenews.fr/quel-impact-du-numerique-sur-la-fonction-marketing-40154