Comment l’expérience utilisateur peut inspirer l’expérience client

L’expérience client, l’art et la science de concevoir et mettre en œuvre des expériences améliorées et plus cohérentes à chaque point de contact, évolue rapidement.

De plus en plus d’entreprises prennent conscience du caractère éphémère de la différentiation des produits et cherchent leur avantage concurrentiel dans l’expérience client (CX). Pour autant, son utilisation au cœur d’une stratégie d’entreprise globale reste relativement récente.

L’expérience utilisateur (ou UX) est un concept assez similaire, mais un peu plus ancien. D’après Wikipedia, l’expérience utilisateur « inclut les éléments pratiques, empiriques, affectifs, significatifs et fructueux de l’interaction homme-machine et de la possession de produits ».

Depuis les tout débuts du Web, les pros de l’UX développent des idées, des outils et des techniques qui les aident à concevoir des sites Internet, des logiciels et des applications mobile plus ergonomiques.

On peut donc se demander quels conseils ces experts de l’UX peuvent offrir aux pros de l’expérience client.

11 conseils qui amélioreront votre expérience client, d’après quelques principes clés de l’expérience utilisateur

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En voici quelques-uns :

Placez l’utilisateur au cœur de vos préoccupations

Les meilleurs spécialistes de l’UX commencent par penser à l’utilisateur et à ses besoins avant toute autre chose. Alors que les équipes commerciales et marketing se demandent « Qu’est-ce que nous attendons de lui ? », les pros de l’UX se posent la question inverse : « Qu’attend-il de nous ? ».

Pour y répondre, ils vont se renseigner à la source : les utilisateurs. En les questionnant, ils déterminent différents profils, (en fonction de caractéristiques distinctives) afin de tenir compte de différentes catégories d’utilisateurs et de leurs attentes spécifiques. Comme il n’existe pas d’utilisateur universel, ces profils sont nombreux.

Autre point important : les pros de l’UX ne demandent pas aux entreprises de décrire les besoins de leurs clients, car ce feedback pourrait facilement être biaisé.

Nous pourrions peut-être créer de meilleures interactions client si notre véritable priorité était nos utilisateurs… et non nos objectifs. Il s’agit surtout de comprendre qu’il existe de nombreux groupes d’utilisateurs et que chacun a des besoins différents. Même si l’approche universelle est inadaptée, les entreprises mettent souvent tous leurs utilisateurs dans le même panier.

Ne sortez pas du cadre

Une expérience utilisateur de qualité évite de sortir des conventions structurelles… On voit très peu de sites d’e-commerce à défilement horizontal, par exemple. Une expérience utilisateur conviviale repose également sur un affichage des informations bien pensé, afin que les utilisateurs trouvent facilement ce qu’ils cherchent. En résumé, l’utilisateur doit éprouver une sorte de familiarité avec l’architecture du site Web : c’est elle qui mettra en valeur la qualité du contenu.

Les restaurants qui veulent « réinventer l’expérience de commande » agacent plus souvent les clients qu’autre chose. Si une chose fonctionne, pourquoi la changer ? Ne demandez pas à vos clients d’apprendre le latin s’ils sont venus boire un café…

Misez sur l’intuitivité

L’un des meilleurs ouvrages que nous ayons lus sur le sujet de l’expérience utilisateur est Je ne veux pas chercher, de Steve Krug. L’auteur part d’un principe de base : vous ne devez pas obliger vos utilisateurs à chercher une fonctionnalité ou à deviner comment effectuer une tâche simple. Faites en sorte que tout soit vraiment évident pour eux.

Nous avons tous vécu d’innombrables interactions commerciales déroutantes. Avant, rendre une voiture de location était un casse-tête digne d’un Rubik’s Cube. Maintenant, avec les meilleures sociétés de location, il suffit de ramener le véhicule et de rendre les clés.

Apportez une dimension personnelle

Les meilleurs sites Web se servent des informations du client pour lui offrir une expérience plus pertinente, au lieu d’être générique ; les utilisateurs réguliers aiment se sentir reconnus.

Peut-on offrir le même niveau de personnalisation au-delà des frontières du Web ? Imaginez qu’une société de location de voitures connaisse votre préférence pour les cabriolets. Ce serait plutôt sympa si elle vous en réservait un, non ? À défaut, elle pourrait vous laisser un message du genre : « Bonjour Marc ! Nous sommes désolés, tous nos cabriolets ont été loués. Nous espérons que vous trouverez cette voiture confortable. Passez un agréable séjour à Lyon ».

Placez l’utilisateur aux commandes

Chacun d’entre nous vit une expérience qui lui est propre et réagit à sa façon face à une situation donnée. La conception d’un parc Disney ne laisse rien au hasard et pourtant les visiteurs s’y rendent avec leurs propres objectifs, y suivent leur propre parcours et y vivent leurs propres aventures.

Un bon concepteur UX n’essaie pas de limiter ou de codifier l’expérience utilisateur. À l’inverse, il conçoit un environnement dans lequel les expériences peuvent être facilement localisées : à l’aide de maquettes, il développe différents chemins d’accès et prend en compte divers contextes.

Les entreprises peuvent développer des plans, comme des maquettes fonctionnelles, pour créer des interactions améliorées et plus fluides avec leurs clients. Qui a dit que toutes les interactions devaient être centralisées et contrôlées par des représentants de service ? Ou qu’une entreprise ne devait rencontrer ses clients qu’une fois par an, à l’occasion du congrès des utilisateurs ? S’il y a mille façons d’expérimenter Disneyland, une chose est sûre : tout le monde en repart avec le sourire.

Misez sur l’échange

Pour Joshua Brewer, ancien webdesigner principal chez Twitter, l’échange doit être au cœur de l’expérience utilisateur. Les pros de l’UX cherchent à entamer le dialogue avec les utilisateurs pour identifier le meilleur moyen de les aider : l’expérience s’apparente ainsi davantage à un service personnalisé qu’à une réaction ponctuelle. La métaphore de la conversation donne une idée du modèle à suivre pour offrir et améliorer l’expérience tout en restant pertinent et « dans le coup ».

Les conversations passent d’un sujet à un autre, et il ne s’agit pas toujours de boulot. Bien sûr, vous pouvez envoyer à vos utilisateurs une enquête de satisfaction et les remercier de leur participation. Mais pensez aussi à parrainer des événements, ce qui vous donnera l’occasion d’écouter vos clients et de leur parler directement. Vous pouvez aussi intégrer des boucles de rétroaction (« feedback loop ») au sein de votre parcours client.

Pensez en termes d’étapes

Tout apprentissage s’accompagne de moments difficiles ou stressants. Les besoins d’un utilisateur peuvent considérablement varier s’il s’agit d’un nouveau client, d’un habitué ou d’un utilisateur intensif. Il pourra passer d’un profil à un autre grâce à une expérience progressive : une entreprise qui prendra en compte ces besoins d’évolution et s’y adaptera améliorera ses chances de fidéliser ses clients.

Offrez-vous à vos clients une expérience progressive ? Un exemple : dans le cadre de leur programme de fidélité, les entreprises distinguent différemment leurs clients réguliers et leurs nouveaux clients. Elles collectent par ailleurs des données précieuses concernant les habitudes et préférences de chaque client afin de rendre chaque rencontre plus pertinente et fructueuse.

Mettez-y du cœur

Whitney Hess, blogueuse UX, remarque que l’ergonomie n’est pas le seul critère d’une expérience utilisateur réussie : le plaisir compte tout autant. Un site aura beau être clair et simple, il sera désagréable à utiliser s’il est aussi froid et ennuyeux. Un design réussi doit dégager de la chaleur, de la sympathie, de la fantaisie, de la richesse, autant d’éléments grâce auxquels l’utilisateur se sentira impliqué et stimulé.

Pensez à des occasions et des façons d’adresser un sourire ou un « merci » à vos clients, à des étapes inattendues de leur expérience utilisateur. Offrez-leur un verre de limonade quand ils font la queue à la billetterie. Laissez-leur choisir leur musique d’attente : tuba ou ukulélé ? Faites preuve de prévenance dans vos opérations courantes et ponctuez-les de petits clins d’œil (quand le contexte s’y prête, bien entendu).

Invitez vos visiteurs occasionnels à participer davantage

Voici les conseils de David Richards, de Google AdSense, pour convertir vos visiteurs ponctuels en visiteurs réguliers :
•Créez de nouveaux contenus. Publiez en permanence du contenu de qualité sur vos pages d’accueil principales.
•Insérez des liens vers des articles associés. Faites découvrir aux utilisateurs des contenus similaires sur votre site.
•Soyez présent sur les réseaux sociaux. Veillez à ce que les utilisateurs puissent facilement vous contacter via les réseaux sociaux.
•Créez une liste de diffusion. Proposez aux utilisateurs de s’abonner à votre liste de diffusion pour être informés de votre actualité.
•Impliquez vos utilisateurs. Facilitez les interactions : forums de discussion, rubrique de commentaires, recommandations, etc.

Quel serait l’équivalent de ce type d’initiatives dans le monde non-numérique ? Peut-être changer régulièrement les vitrines d’une boutique. Ou afficher des recommandations (« si vous aimez ce produit, vous aimerez aussi celui-là ») dans les magasins. Ou encore développer des systèmes d’évaluation au sein des processus B2B. Quand on adopte l’état d’esprit « expérience utilisateur », on repère plus facilement ces opportunités.

Limitez les temps de latence

Même si vous poursuivez des objectifs plus pointus, ne perdez jamais de vue les fondamentaux. Un site Web trop lent est un mauvais site Web et vous devez réglez ce problème.

Cherchez des moyens d’accélérer également les interactions de vos clients avec votre entreprise. Des interactions commerciales trop nombreuses font peser le poids de l’administration sur votre client : vous gagnerez son respect en lui prouvant que vous respectez son temps.

Faites des tests, encore et encore

Les webdesigners testent absolument tout. Ils savent que leurs intuitions ne sont pas des bases suffisamment fiables pour améliorer le design d’une interface. Si à chaque cas convient une méthode de test adaptée (implicite, explicite ou créative), une chose est sûre : les essais sont absolument indispensables à une réussite durable.

Combien de vos expériences client ont été mises en place à la suite de tests ? Disposez-vous des données nécessaires pour appuyer vos processus clients les plus importants ?

En résumé : passez votre CX à la sauce UX !

Ce sont deux concepts différents, mais vous avez tout à gagner à appliquer les principes UX à vos expériences et vos parcours client.

Non, tout ne fonctionne pas comme un logiciel… Mais en adoptant une approche disciplinée qui repose sur les données et met le client au cœur de l’expérience, vous rendrez vos clients plus satisfaits et donc plus fidèles.

SOURCE : https://passerellesdigitales.blogs.xerox.com